‘체험’은 어떻게 마케팅을 바꾸고 있나…극장에서 알게 된 마케팅의 변화

출처 픽픽

[비즈리포트] 이명섭 기자 = 시장 상황이 변해오면서 마케팅의 양상도 달라지고 있다. TV나 라디오를 비롯한 4대 매체가 전부였던 시절에서부터 모바일 기반의 각종 매체를 활용한 디지털 마케팅까지, 시장 경쟁이 치열해진 만큼 소비자에게 다가가려는 브랜드들의 노력 역시 치열해지고 있다.

이처럼 소비자의 마음을 사로잡아야 살아남는 브랜딩 시대에서 떠오르는 것이 체험마케팅이다.

체험 마케팅은 브랜드에 대한 소비자의 직접적인 경험을 형성하는 것을 목적으로 한다. 체험 마케팅은 단순히 제품에 대한 정보를 일방적으로 제공받는 시연회나 시음회와는 차이가 있다. 핵심적인 차이는 브랜드와 소비자가 교감할 가능성이 높다는 것이다. 최근 기업들은 이러한 교감의 장으로 영화관을 활용하기 시작했다. .

영화관은 사람들이 많이 모이는 곳이며 소비자의 마음의 문이 열리는 장소라는 점에서 체험 마케팅에 안성맞춤이다.

어벤저스 개봉시 출연 배우들이 한국에서 무대인사를 하고 세계 최초 개봉을 할 정도로 한국 영화시장은 이미 세계에서도 인정받고 있다. 2018년 기준 총 극장 관객 수는 2억 1600만 명, 1인당 관람 횟수는 4.18회로 세계 1위 수준일 만큼 영화관은 사람이 몰리는 곳이다. 즉 기업입장에서는 잠재고객이 넘쳐나는 장소인 것이다.

2016 트렌드모니터 조사 결과에 따르면 영화관에서 얻는 경험으로 ‘재미와 감동’, ‘기분 전환’이 가장 높은 순위로 꼽혔다.[1] 영화관에 들어서는 자신을 상상해보자. 평소에 갖고 있던 생각과 감정을 잠시 놓아두고 새롭고 재미있는 이야기를 기대하며 약간은 들뜬 기분으로 입장하는 모습을 발견할 것이다. 감정적으로 무장해제된 이 순간의 잠재고객들을 기업이 놓칠 리 없다

이러한 영화관의 특성을 십분 활용하여 소비자의 마음을 사로잡은 체험 마케팅은 무엇이 있을까? 그 사례를 살펴보자.

하림 펫푸드 <더 리얼> 극장 프로모션

하림 펫푸드의 <더 리얼>은 영화의 내용을 적극적으로 활용한 프로모션을 진행했다. 극장의 공간적특성과 더불어 영화의 콘텐츠를 적극 활용할 수 있다는 점은 극장 체험 마케팅의 가장 큰 이점이다. 하림 펫푸드는 사람도 먹을 수 있는 펫푸드와 사랑에 대한 브랜드 경험을 전달하기 위해  <마이펫의 이중생활2>와 콜라보레이션 프로모션을 진행하며 이러한 이점을 극대화했다.

사료 브랜드인 <더 리얼>은 반려동물의 이야기를 다룬 영화와의 콜라보레이션을 통해 관객들의 직관적인 공감을 이끌어낸다. 하림 펫푸드의 브랜드 이미지를 활용한 강아지 찾기 게임, 영화 속 동물의 모습을 한 입간판 등 브랜드와 영화 콘텐츠의 특성을 절묘하게 동화시켜 관객에게 전달한다.

특히 객석의 강아지 인형은 영화를 보기 전 기대감과 흥미를 증가시킨다는 점에서 효과적인 장치가 된다. 영화를 보기 위해 극장에 들어서면 좌석에 배치된 강아지 인형들이 관객을 반긴다. 살아있는 듯 생생한 모습의 강아지 인형으로, 영화 속 사랑스러운 펫과 같은 강아지 인형을 영화관에서 보고 만질 수 만날 수 있는 특별한 경험을 제공한다.

뿐만 아니라 객석의 강아지 인형들이 영화 속 펫들의 모습을 함께 관람하는 듯 한 모습을 연출하여 영화관을 찾은 관객들의 재미를 더한다.

해당 프로모션을 접한 관객들은 “극장에 들어섰을 때 진짜 강아지가 있는 줄 알고 깜짝 놀랐다”며 “영화 속 동물 캐릭터가 화면 밖으로 나온 것 같아 영화의 여운이 더 오래 갔다”는 등의 반응을 보였다.

하림 펫푸드 관계자는 “단순한 프로모션을 넘어, 영화의 즐거움을 확장시키기 위해 노력했다”고 밝히며, “영화와 브랜드의 특성이 잘 들어맞아 프로모션을 접하는 관객들도 콘텐츠의 연장선상처럼 즐기고 있는 것 같아 기쁘다”고 소감을 전했다.

영화관에서 만나는 <박카스 콤보>

의약품은 소비자의 신뢰를 얻는 것을 가장 중요하게 여긴다. 따라서 리스크가 있는 마케팅 활동에 소극적인 모습을 보이는 경우가 대부분이다. 하지만 일반의약품 중에서도 소비자와의 접점을 넓히고, 다양한 방식으로 브랜드 체험을 제공하는 제품이 있다. 박카스가 대표적인 예다.

박카스는 장수 브랜드로서의 올드한 이미지를 쇄신하고, 소비자에게 더욱 친근한 브랜드로 자리매김하기 위해 적극적인 마케팅 활동을 펼쳐오고 있다. ‘국토대장정’, ‘29초 영화제’ 등의 활동을 통해 소비자의 관심과 참여를 이끌어내고 있는 박카스는 최근 영화관을 활용한 체험 마케팅을 펼치기도 했다.

박카스는 한 멀티플렉스와의 협업을 통해 팝콘 콤보와 박카스 맛 젤리의 콜라보 상품으로, 박카스 패키지를 내놓았다. 기존 매점 메뉴에서 볼 수 없었던 젤리를 판매해 독특함을 더하고, 패키지 디자인을 박카스 모양으로 제작하여 관객들로부터 큰 관심을 받았다.

박카스는 이번 프로모션을 통해 색다른 방식으로 브랜드 체험을 선사했다. 영화관이라는 장소와 박카스의 예상치 못한 만남, 영화관이라는 장소가 가지는 여가, 휴식이라는 의미와 박카스의 만남을 통해 일상의 피로회복이라는 브랜드 메시지를 기발한 방식으로 체험하게 한 것이다.

동원F&B 팝업스토어

동원참치는 영화관이 가진 특성을 보다 적극적으로 살린 프로모션을 진행했다. 영화감독과 작가가 차린 참치 레시피 식당 <동감독의 원식당>이 그 주인공이다.

동원참치는 참치를 활용한 레시피 공모전 등 소비자들의 적극적인 참여를 유도하는 마케팅 활동을 벌여왔다. 이번 프로모션은 레시피 마케팅의 연장 선상으로, 소비자와 보다 긴밀한 교감을 만들어내기 위해 진행되었다.

<동감독의 원식당>은 영화관의 메인홀에 세팅된 식당 형식의 팝업 스토어다. 컨베이어 벨트에 총 55가지 참치 요리 모형이 진열되어, 관람객들은 새로운 참치 요리를 구경하고 동원참치 레시피 카드를 받는 형태로 진행되었다. 영화관 메인 홀의 한 가운데서 관객들의 관심을 한 몸에 받은 것은 물론, 영화 감독과 작가가 만든 레시피라는 컨셉이 영화를 보러 온 사람들의 공감을 이끌어내었다.

뿐만 아니라 미니언즈 캔스트럭션을 설치하여 인증샷 이벤트를 진행하는 한 편, SNS를 통한 참치 레시피 아이디어 공모를 통한 경품 행사도 함께 진행하며 관람객들에게 즐거움을 선사했다.

해당 프로모션은 영화관의 컨셉을 담아 공감을 이끌되, 식당이라는 신선한 접근으로 영화를 보러 온 소비자들의 눈길을 사로잡을 수 있었다. 특히 팝업스토어와 레시피 소개를 통해 동원참치에 대한 소비자 경험을 확대시키고, 브랜드에 맞는 컨셉을 적극 활용하여 제품에 대한 긍정적인 반응을 이끌어 낸 프로모션이었다.

일방적인 메시지 전달은 소비자에게 공해로 받아들여지는 시대에, 이제 한 브랜드는 소비자와 소통하고 교감할 때 그 가치를 인정받을 수 있다. 위 사례에서 살펴본 것 같이 소비자는 즐거운 경험을 얻을 수 있고, 브랜드는 소비자와 더 가까워질 수 있는 체험 마케팅은 브랜드에게 필수적인 수단이 되고 있다. 체험 마케팅의 계속되는 진화가 기대된다.

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